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Google本格参入 - 国内ディスプレイ型アドネットワーク市場はこうなる!


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▼Google が狙う次の市場

Google は、昨年末に開催された ad:tech2010などでの力の入れ方をみても分かる通り「ディスプレイ広告市場」への本格参入を表明しており、本国である米国はもちろんのこと、日本でもその動きは加速してきています。
【画像が掲載された記事、より大きな画像、その他の画像など】
Google が次の市場として選んだディスプレイ広告市場は、現在のインターネット広告の中でも注目度が高く、海外・国内ともに他の広告と比べても非常に成長を遂げています。

その中でも特に「ディスプレイ形式のアドネットワーク市場」は、オーディエンスターゲティングや SSP(Supply Side Platform)、DSP(Demand Side Platform)などの最新アドテクノロジーを使った新興 ITベンチャーが有機的に繋がり、Web メディアの広告枠をネットワーク化することで独自の市場を形成しつつあります。

そこへネット広告業界の巨人である Google が参入するということは、これまで独自の成長を続けてきたディスプレイ型アドネットワーク市場の既存ルールが変化し、今後のインターネット広告市場全体へ与えるインパクトが非常に大きくなる可能性を含んでいます。

▼Google がディスプレイ広告へ参入する理由

では、なぜ Google がディスプレイ型アドネットワーク市場への参入を狙ったのでしょうか。

Google の広告売上げの大半は、検索連動広告「Adwords」です。検索連動広告のサービス開始当初は、こんなに効率的で効果の高い広告手法があるのかと衝撃を受けた記憶があります。ほしい情報を得るために検索したその瞬間に広告が出るという露出方法は非常に斬新で、コペルニクス的な発想の転換がありました。その後、市場は急成長したものの、現在成長率は鈍化し始めています。

検索連動広告の成長鈍化の要因は、次の2点だと考えています。

1.広告手法の一般化
検索連動型広告が一般化し、主要な広告主への導入がおおむね終了している。

2.ユーザーリーチの限界と単価の上昇
検索数が限られており、リーチが極端に狭い。また、限られたユーザーを広告主各社で奪い合うため単価が高騰している。

この2つのポイントが、Google をディスプレイ広告へ動かしたと考えることができます。

▼現在のディスプレイ型アドネットワークのプレイヤー

ディスプレイ型アドネットワーク市場ですが、現在の国内市場の状況は下図のようになっています。

まずアドネットワーク同士がアドエクスチェンジで結びつき、続いてアドネットワーク同士で広告枠の売買が行われ、プレイヤー同士の連携が始まりました。現在では SSP へ参入するプレイヤーが増えはじめ、広告枠を持つ媒体とアドネットワーク・アドエクスチェンジ間の連結が進んでいます。

今後は DSP に参入するプレイヤーが増え、アドネットワークやアドエクスチェンジ、DSP、SSP の連結が進んでいくことが予想されます。同市場は、様々な機能を持つプレイヤー同士が結びつくことで拡大しています。

▼Google との連携か否か?

Google が国内でディスプレイ型アドネットワーク事業を本格化した場合、他のプレイヤーとの連携を行うか否かが非常に大きなポイントとなります。

なぜなら、Google は US において、Invite Media と Double Click を買収しています。これは、自前でディスプレイ型アドネットワークのすべての機能を備え、他のプレイヤーと連結することなくサービスを構築可能であるということを意味しています。

仮に Google が、他社との連携を進めることなくすべてを抑えるサービスを単独で展開した場合、Google 単体のアドネットワークと、アドネットワーク・アドエクスチェンジ・SSP・DSP の各社が有機的に連結されたアドネットワーク、いわゆるエコシステムと呼ばれる大きな2つのプラットフォームが存在することになります。一方、Google が一部のプレイヤーとシステムの繋ぎこみを前向きに行い、エコシステム側との連携を深めていくことも考えられます。

▼Google の参入による市場の変化

私の個人的な見解としては、US Google の動きや市場動向を見ると、他のプレイヤーとの連携を深めていく方向になると予測しています。

理由は、究極的にはすべてのアドネットワークを一括して購入できたほうが広告主側のメリットが増すためですが、業界事態を活性化するためにも、そうあってほしいという希望的予測もあります。

現在、国内ディスプレイ型アドネットワーク市場は、プレイヤーの増加と機能の分散により多くの企業が乱立してしまい、US のように市場構造が混乱してしまうのではと懸念されています。私は、数社が個々のアドテクノロジーをつなぎ合わせたパッケージングを行う流れになり、US のような混乱は生じないと予想しています。

しかし、市場の混乱よりも大きな課題は、アドテクノロジーによって可能になったターゲティングやレポーティングなどの機能を、いかにして広告主のマーケティング活動の中に落とし込んでいくかです。いわば各広告会社がこのアドテクノロジーをきちんと使いこなすことができるかという部分です。ここについては別の機会に触れさせていただきます。

いずれにせよ Google の本格参入は、次のインターネット広告の主戦場がディスプレイ型アドネットワーク広告市場に移ることを意味し、これまで以上に市場全体が成長していくと考えられます。

記事提供:株式会社オムニバス



http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20110406-00000003-inet-inet
※この記事の著作権は配信元に帰属します。




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  1. 2011/04/06(水) 10:20:14|
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