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「組織の壁を壊すことがWeb最適化への第一歩」??リクルート、友澤大輔氏


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 企業同士、もしくは企業と人を結びつける場を、情報誌やインターネット、モバイルなど多様なメディアを通じて提供しているリクルート。その活動領域は、人材や自動車、住宅、医療、旅行、エンタテインメントなど極めて多岐にわたる。

 そんな同社は収益の柱を「紙」から「Web」のメディアにシフトさせている最中だ。事実、同社の売上に占める両者の比率を見ると、2002年に76.1%であった前者は、2007年には22.2%にまで低下。逆に後者は15.9%から39.2%と2倍以上の伸びを達成し、同社のWebサイトのユニーク・ユーザー数はすでに4000万を数えるほどだ。また、2010年7月に開始した割引チケット共同購入サイト「ポンパレ」の収益化にも力を入れており、そのフェースブックページは日本で5指に入るほど多くのファンを獲得することに成功している。また最近ではRecruit Audience Networkという新しいネット広告商品を販売。この両サービスは非常に好調である。

 そもそも同社は書店ルートに強みを持ち、店頭での媒体露出で競合他社に圧倒的な優位性を確立することで急成長を遂げてきた。にもかかわらず、ここにきてネットシフトを鮮明に打ち出した背景には、Webメディアの隆盛という現実がある。

 ただし、紙からWebへのシフトと一言で言っても、その実現は一筋縄ではいかなかったようだ。リクルート MIT United インターネットマーケティング室マーケティングサイエンスグループゼネラルマネジャーの友澤大輔氏は、2月24日に開催された「第19回ITmediaエグゼクティブセミナー」の特別講演で、舞台裏の取り組みを次のように解説した。

 「当社は、各事業での個別最適の視点で施策を考えがちだ。また、Webメディアではユーザーとコミュニケーションを取りつつコンテンツ作ることが求められるものの、従来は編集主導でのコンテンツ作りが行われていたことから意識改革も求められた。これらの課題を解決するため、5年をかけて行ってきた活動のキーワードこそ、“積極的なネットマーケティングのR&Dと型化”、“ユーザーから学ぶ姿勢”、“最適化”なのだ」

●Webシフトを可能にした3つの施策

 まず、全社スタッフでのR&Dと型化とは、カンパニーの壁を越えたWebメディア作りやノウハウを共有するため体制整備に関する活動を意味する。そのために3年前リクルートでは、マーケティングとITの観点から各カンパニーの横串を通す新組織、MIT Unitedを新設。同組織で各カンパニーが抱える課題の解決策や売上の底上げに向けた施策を検討し、いわばビジネスモデルのパターン化を図ることで、ビジネスの横展開を実現した。現在、MIT Unitedには社員の1~2割が所属しているという。

 「カンパニー単体だけでは過去の知見や営業、編集の力に頼った事業展開に陥りがちだ。しかし、MIT Unitedでは大規模分析など専門性の高い業務を、各事業では各事業の課題を協働で仮説立案からターゲット設計、企画設計、実施までを行ってきたわけである。」(友澤氏)

 ユーザーから学ぶ姿勢とは、かねてからリクルートが得意としていた編集者による「ユーザーを動かす」アプローチに加え、「動いたユーザーから学び、狙い撃ちする」アプローチを実践するための仕組みのことを指す。現在、CGM(Consumer Generated Media)を含めユーザー情報を収集しており、大量のデータが蓄積された暁には「ユーザーから仮説を教えてもらうことが可能になる」と友澤氏は大きな期待を寄せる。万一、仮説が使い物にならなくとも、すぐに捨てれば良いだけなのである。

 最後の最適化とはWebメディアの悪い部分や、より良くできる部分を見つけて改善を繰り返していくことである。そこで鍵となるのが、従来の「考える」-「作る」-「使う」という従来型のWebメディアの利用プロセスに「計測」-「分析」を追加し、PDS(Plan、Do、See)サイクルを回せるようにすることだ。

 「例えば、サイトのコンバージョン率の上げ方はサイトへの流入を増やす方法と、サイトを改善してコンバージョン率を上げる方法の2つに大別される。計測と分析によってその両方を施策別にコントロールし実施することで、どのような対策を採ればよいのかを明確にできるのだ」(友澤氏)

●自前でバナー広告を配信し広告効果を高める

 友澤氏によると、リクルートのネットマーケティングにおけるスキームは、アライアンスやサーチワードといった外部の集客手段と、SEOやメールなどを用いた自前の集客手段の双方を駆使して自社サイトへのアクセスできる限り増やし、データ分析を基にWebサイトに講じた何らかの仕掛けによって、カスタマーがアクションを起す割合を高めることが基本となる。その最適化に向けた活動の具体例として友澤氏が挙げたのが次の3つである。

 1つ目は、同社の様々なWebサイトの閲覧者=Audienceに着目した、バナー広告による集客だ。そのために同社ではCookieによるターゲティングを利用したバナー広告配信サーバを自前で運用。様々なユーザー特性に合わせた配信などを行うことでユーザーの利便性を高めつつ、無駄なコストを減らす努力を続けているという。そしてここで蓄積されたノウハウは様々なクライアントが利用できる形で商品化されている。=Recruit Audience Network

 「広告を配信先となるターゲットの定義を拡大した場合、CTRは(Click Through Rate)確かに下落するもののターゲット数は逆に増えるため、結果として総クリック数が増えたケースは決して少なくない。試行錯誤しつつ柔軟にセグメント設定を変更できるのも、配信サーバを自前で運用しているからこそなのだ」(友澤氏)

●ビジネスルールを説明する手間を惜しむな!

 2つ目は、外部のコンサルタントとの協業によるデータ解析とA/Bテストだ。なお、A/Bテストとは、画像や説明文など複数パターンの素材を用意し、それらを入れ変えたWebサイトやバナー広告などを並列で公開・配信し、利用者の反応を探る方法である。もっとも、この手法はコンサルタントとの連携が必要なだけに、取り組むにあたっては注意すべきこともあるようだ。

 「実は当初、当社がどこで儲けており、そのポイントがどこにあるのかを十分に説明できておらず、コンサルタントの提案内容の質は低かった。最終的にROIを約300%改善することに成功したが、取り組みを成功に導く上で、ビジネスルールを相手に理解してもらうことを欠かすことはできない」(友澤氏)

●メールの使い方を工夫することで収益向上も

 3つ目は、メールによる地道な集客である。そこでのポイントは会員登録作業や商品購入の完了など、各種のアクションをトリガーにした配信の自動化であり、その結果、会員全体に対する各種のアプローチと、低コストでの運用を実現できる。また、メールの文面にちょっとした工夫を凝らすことでも、思わぬ改善効果を期待できるという。

 「メルマガには打ち手に手詰まり感があるのは否めない。だが、メールそのものにはまだ可能性は少なからず残されている。そのことは自動配信メールによって数億円の利益を新たに創出することに成功している当社の例からも明らかだ。しかも、実践にあたってのコスト面のハードルも極めて低い」(友澤氏)

 メールの重要性に気付き、その活用に改めて本腰を入れる企業が今後、増えていきそうだ。


http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20110322-00000009-zdn_ep-inet
※この記事の著作権は配信元に帰属します。




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  1. 2011/04/24(日) 13:16:51|
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