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最適化によるOne to oneマーケティングの実現


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今回でこのコラム も最終回である。第1~3回は、CRM の定義や歴史について、第4~6回は One to one マーケティング実現に必要な顧客や商品をどのようにすれば理解できるか、第7~8回はデータ分析について多変量解析とデータマイニングの違い、分析力を武器とする企業について、第9~11回はレコメンデーションにからめ、CTB 分析やソーシャルネットワークと CRM の関係などについて述べてきた。

最終回は BI の概念の中でも最上位に位置する「最適化」についての話をしようと思う。

BI(Business Intelligence)については、第8回 で述べたが、データ分析のアウトプットは、単に集めたデータを報告する段階から、イレギュラーなデータから問題発見したり、アラートを出したり、予測、モデリング、最適化へと高度化する。インテリジェンスが高く、最も競争優位なのが「最適化」であり、今後の企業経営に不可欠な概念だ。

最近、この「最適化」とか「オプティマイゼーション」という言葉がよく使われるようになった。最適化とは、「制約条件がある中で複数の選択肢を組み合わせ何らかの成果を出すとき、その成果を最小または最大にすること」をいうが、実際にはどんなソリューションなのだろうか。

インターネットの世界においても、最適化(Optimization)という言葉は非常によく用いられるようになった。最も馴染みがあるのは検索エンジン最適化「SEO(Search Engine Optimization)」だろう。その他にも、LPO(Landing Page Optimization)、EFO(Entry Form Optimization)、広告業界でも、リスティング広告最適化、バナー広告最適化、広告主最適化(DSP / Demand Side Platform)、媒体収益最大化(Yield Optimization)などという言葉が出てきている。

このなかでも、特に One to one マーケティングに関係の深いものについて少し触れてみたい。

インターネットにおける購買のステップとして電通が提唱する AISAS は有名だが、このステップにおいて最適化は非常に重要な意味を持っている。商品やサービスの認知経路は様々であるが、広告によって認知する割合もかなり高い。特に行動は起こさなくても、広告を見ていることで注意・注目(attention)を持っているということはよくある。これがもう少し進化すると、興味・関心(interest)に変わり、実際にそのサイトを訪問してみようと思う。広告をクリックして訪問する場合もあるだろうし、検索エンジンで検索して訪問することも多い。

いかに訪問者数を増やすかで用いられる最適化ソリューションが SEO (Search Engine Optimization)だ。SEOとは、ある特定のワードで Google やヤフーなどの検索エンジンで検索したときに、自社のサイトが結果の上位に出て来るようにする技術だ。

昨今、SEO に注目が集まっているのには理由がある。ある調査によれば、約8割の人が何かを知りたいときに検索エンジンを使うと回答しているそうだ。いくらよいサイトを作っても、そのサイトが顧客に見つけられなければ何の意味もない。見つけてもらうのには、そのサイトの関連ワードで検索したときに、上位に出てくるようにするのがてっとり早い。検索結果の上位に出るようになれば、訪問者数が増大することはいうまでもない。

しかし、いくら訪問者数を上げても、すぐにまた検索エンジンの結果ページに戻られてしまったら、元も子もない。せっかく検索エンジンで上位に表示されて訪問してもらったからには、興味・関心を持ってもらい、サイト内を閲覧してもらう必要がある。そこで最近注目されているのが、LPO だ。LPO というのは Landing Page Optimization のことだが、要するにユーザーが着地するページ、すなわち最初に訪問するページを最適化するということである。

たとえば、あるユーザーが紳士服関連のワードで検索をした結果、ある EC サイトを訪れたとしよう。しかし、そのトップページのほとんどが婦人服や家具であったら、すぐに検索結果のページに戻ってしまい、他のサイトに行ってしまうかもしれない。ところが、その EC サイトの紳士服関連のページが最初に表示されれば、よし見てみようとなる。検索ワードや過去の閲覧履歴などによって、そのユーザーに合わせた最適なページを表示することを LPO という。

サイトで商品を閲覧し、気に入った商品があったのでいよいよ購入しようと思って、送付先の住所などを登録することがあると思う。ところがこの登録ページが分かりづらく、入力項目が多すぎて嫌になって離脱する人が結構いるという。これを防止するために出てきた最適化ソリューションが EFO(Entry Form Optimization)だ。

間違った入力をしないように入力規制をしたりエラー部分の色を変えてお知らせしたり、様々な工夫がなされている。これによって、ユーザーはスムーズに入力が進み、登録や購入時の離脱を防ぐことができる。会員登録さえしてもらえれば、メールでのプロモーションなども可能になるし、サイトでのレコメンデーションもさらに効果的に行なえる。

CRM とは、『顧客1人ひとりの深い理解に基づく企業と顧客の長期的かつ良好な関係形成する手法、戦略』である。また One to one の前半の One は「1販売機会」であり、後半の One は1顧客である。従って、One to oneマーケティングとは、『お客様が買いに来られたときに、あたかも実際の店舗の商品知識が豊富で気配りのできる店員さんのように、あなたの好みを知っており、好みのものをおもてなしの心を持って提供してくれること』だと思う。

ネットでの購買行動の各ステップにおいて様々な最適化を図ることにより、おもてなしの心を持った、究極のOne to oneマーケティングが実現される。

(執筆:株式会社ALBERT 代表取締役会長 山川義介)


http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20110302-00000004-inet-inet
※この記事の著作権は配信元に帰属します。




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  1. 2011/05/06(金) 10:52:51|
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