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サイトから立ち去るユーザーと向き合い対話する


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いろいろと種類が多い Web 解析指標の中で、「直帰」という指標は、サイト担当者の心を捉えやすい『魔物』である。それは、「来訪してからサイト内を回遊せず、すぐに帰ってしまうユーザー(あるいは訪問)」を示すというわかりやすさとともに、サイト運営にとっては悪であるという前提で排除に向かいやすい、つまりユーザーを直帰させないという運営意識に向かわせすぎてしまうからだ。
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前回のコラム「ユーザー行動の仮説を導きだす簡単な指標の組み合わせ」ではページビュー、訪問者(ユニークユーザー)、訪問(セッション)という、直感的で理解しやすい指標を元に、ユーザー行動の仮説をたて、可能であれば高機能な解析ツールで実証する、という話をした。

ポイントはユーザーの動きを解析で想起する習慣付けであり、サイト運営者自身もユーザーの気持ちになって解析数値の変動を追う、ということにある。直帰数もまた同様であり、直帰するユーザーの行動仮説を想起するトレーニングが必要だ。

■そもそも直帰的要素を含む来訪

直帰を解析・改善するうえでよく語られるのが、(1)流入する検索キーワードの分類、(2)それらキーワードで来訪した際のランディングページ(サイト内で最初にユーザーがたどり着く入口ページ)精査と最適化、(3)ナビゲーションやユーザビリティなど、ユーザーアクションに関する精査、である。

 

ユーザーが訪問した際の検索キーワードには、さまざまな要望が秘められている。その要望に則したランディングページになっているかどうか、そのページが要望に応えていない場合、適切なコンテンツを案内できるナビゲーションが担保できているかどうか、SEO 施策では適切なランディングページへ検索エンジン評価の誘導ができているかどうか、というところが重要なポイントになる。

 

ではさらに、検索キーワードや流入経路がそもそも秘めている「直帰体質」的要素を考えてみよう。例えば、「デジカメ(あるいは製品名)価格」などの検索キーワードは、商材理解済みと思われるユーザーによる価格調査の検索であり、ユーザー自身も価格さえ知ることができれば、直帰する確率は非常に高い。

価格比較サイトのような複数の価格情報を取り扱うサイトの場合、その気になる価格相場を知ってもらうと同時に、ユーザーのサービス利用意向を高めてもらうるため商品・サービス情報の探求を即し、より下層の情報調査へ誘導しつつ直帰の減少につなげるべきだろう

しかし、同時にあなたの担当するサイトだけで完結しているかどうかも、意識しなければならない。ユーザーが情報を取得しようと検索エンジンで検索した場合、その結果に表示されれる内容はあなたのサイトだけではない、ということだ。つまり仮想敵の存在である。検索結果ページをハブとして、ブラウザ上での比較回遊をしているユーザーも多いはずだ。

その場合「(自サイトでの行動完結を即すような)ユーザーの決断を背中押しする」施策が必要ではあるものの、逆に直帰させないための施策として「回遊させる」「成果にひもづける」ようなデザインやユーザビリティに執着すると、ユーザーの意向に反する使いにくい(情報が見えにくい)サイトになってしまう可能性もある。

■ユーザーがサイトからすぐに立ち去っても「再訪問」がある

ユーザーが検索エンジン経由で来訪する際のキーワードはサイトのビジネスモデルによりさまざまだ。例えば検索連動型のリスティング広告による集客の場合、それらのキーワード群にユーザーモチベーションに応じたグループ設定を行い、「ユーザー行動と成果の因果関係をグループごとに解析」し、施策判断を行う。

自然検索(無料検索)経由のキーワードに対しても同様の解析は行うべきであり、そうすることでキーワードグループごとのサイト離脱状況や成果との因果関係が見えてくることだろう。ただし、その結果を目の当たりにすると、それぞれのモチベーションごとに「サイトから去らせない」施策論議が噴出してしまいがちになるが、「ユーザーをとどまらせるに値するコンテンツや情報」が用意されているからといって、直ちに成果へと結びつくかどうかはわからない。

 

Web 上を自由に回遊して情報を収集するユーザーは、貴方のサイトだけではなく他のサイトの情報ももっと見たいはずだ。回遊ユーザーはいろいろなサイトを閲覧して選び切った後、やがて「満足のいくゴール」となったサイトを想起し、最後に利用成果として結実することとなる。

ならば、たとえユーザーに去られたとしても、また次の情報収集タイミングでサイトを想起され、再度訪問してもらえるような施策を考えられてはいるだろうか? 直帰させないことに執着しすぎると、ユーザーが何を求めてネット上を回遊しているのか、という本質を見失ってしまうことが多々ある。

価格情報や商品・サービスのスペック情報で勝負しているサイトの場合、ユーザーの回遊シナリオの中間地点に位置したとき、その場で立ち止まり思いとどまってもらう「離脱させない、直帰させない」施策だけではなく、更新日時や最新情報の提示による「情報が更新されるかも」という期待値の演出や、「他より利用しやすい」「気になる」「また来よう」「別の商材やサービスでまた次に」といった、サイトブランド啓蒙につながる情報を担保することも必要になる。

■ブランドを想起したユーザーの直帰

一方、サイト名や提供サービス名そのもの、「ブランドの直接指名」による検索キーワード来訪の直帰に関しては少々事情が異なる。ブランドを指名している時点でユーザーにはサイトに対して何らかの関心が発生していると考えてよい。そのブランド指名の来訪における「ブランドが期待に応えているか、応えていないか?」というユーザーの判断は、サイトのプロモーション戦略とビジネスモデル(掲載するコンテンツの情報特性)と情報の更新性に大きく依存する。次回のコラムでは、これら「サイトブランド認知済みユーザー」の動きについて語ってみたい。

(執筆:株式会社アイレップ Web 解析グループ チームマネージャー 床尾一法)

記事提供:アイレップ



http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20110830-00000001-inet-inet
※この記事の著作権は配信元に帰属します。




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  1. 2011/08/30(火) 17:36:53|
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